Det första Hemköp (1954–1970)

… Den första Hemköpsbutiken 1958 …

- Hemköp: Vår historia - Hur startade Hemköp

Enligt livsmedelskedjan själva, liksom deras ägare Axfood, började Hemköp i Borlänge 1958. Det stämmer säkert, för den butikskedja som finns idag. Men det var inte "den första Hemköpsbutiken".

- Bildbelägg från Hemköps historiesida

Vid det laget hade Hemköp funnits i Stockholm i flera år. Hur det nu gick ihop – man kan väl inte ha olika företag med samma namn? Hur som helst: 1958 öppnade Spik-Olle landets, så vitt jag vet, andra Hemköp. För då hade Rolf Millqvists Hemköp i Stockholm funnits i fyra år.

Kunderna får ringa in beställningar till en lagercentral, som senast inom ett par dagar levererar varorna direkt till bostaden. Vid större beställningar lämnas en mycket betydande rabatt – 7 procent om beställningarna går upp till 30 kr. och 12 procent vid köp för 100 kr. Den nya distributionsformen möjliggör tydligen avsevärda kostnadssänkningar.

- "Priser och konkurrens", ledare i DN 27 oktober 1954

Jag vet inte hur ofta nya rörelsers affärsidéer kungörs på ledarplats men det är vad vi ser här. Detta är också ett av de första beläggen för det första Hemköp; det allra första jag sett fanns i Expressen en dryg månad tidigare. Vad beträffar "avsevärda kostnadssänkningar"… Så återkommer vi till den saken.

Inte för att telefonbeställningar eller hemleveranser var något nytt.

- Husmoderns köksalmanack 1935: "Det är bara att ringa, lilla frun ..."

- SvD 12 januari 1930, DN 5 januari 1935

Efter '35 års vattuman har vi två exempel från NK. Ring "NK:s Telefontjänst" eller "NK – Livs" – telefonisten visste att koppla rätt – och få personlig service respektive möjlighet att beställa hem färdiglagad kalvjärpe med legymer och päronkompott (om det var måndagen den 7:e) osv. – Så jag antar att det nya med Hemköp var bredden på utbudet och rabattsystemet.

- Tidig annons för Hemköp i DN 10 januari 1955 där affärsidéerna deklareras: Telefonbeställningarna, rabatterna och hemleveranserna

 - SvD 27 oktober 1955

Det första Hemköp blev snart etablerat. Man kunde se kontextfria annonser som denna, där läsaren eller läsarinnan förutsattes veta vad det gällde.

- Helsidesannons för Hemköp, SvD 2 november 1958. "Låt Hemköp bära - det bär sig!" och mycket, mycket mer.

Inte för att alla annonser var så anspråkslösa. Då och då körde man med sådana här helsidor. Denna är från samma år som Spik-Olle drog igång sitt Hemköp i Borlänge. Den rymmer så mycket att jag tagit med alltihop; klicka upp bilden för hela sidan med förhoppningsvis någorlunda läsbar text. Notera t ex att en beställning på 100:-, den som gav maximal rabatt, i genomsnitt vägde 50 kg.

*

I juni 1970 ställde Hemköp in betalningarna. Den "opinionsstorm" som då blåste upp kan ses som ett tecken på hur etablerat det var i många stockholmares sinnen. Som de kunder som krävde att kommunen skulle täcka mellanskillnaden som en sorts socialbidrag … Men det hjälpte inte. Det första Hemköps saga var all.

Efter sexton års verksamhet har AB Hemköp i Stockholm inställt betalningarna.

- SvD 3 juni 1970

Här nämns även företagets satsning med Hämtköp: På lördagar och kvällar öppnades lagret i Älvsjö och fick agera stormarknad, som jag förstått det. Liksom Hemköps "båtleveranser till skärgården", en service som åtminstone jag gärna skulle lägga både en och två extra slantar på.

Ett år senare sammanfattade Robert Rock verksamheten här:

I början av 1950-talet dök det på olika håll i landet upp företag, som erbjöd sig att leverera livsmedel och andra dagligvaror direkt till kundernas bostäder. Grundidén var, att man genom att hoppa över detaljhandelsledet skulle förbilliga distributionskostnaderna. Samtidigt skulle husmödrarna spara tid och arbete genom att de slapp lämna hemmet, när de skulle handla.

Det uppstod en myckenhet publicitet kring dessa företag. De flesta av dem dog emellertid ganska snart en död i tysthet. Det berodde på att direktdistributionen i själva verket inte blev billigare än detaljhandelsdistributionen utan snarare dyrare. När husmödrarna inte kunde få varorna hemskickade billigare än då de köpte dem på traditionellt sätt upphörde de att handla på det nya sättet. Att det – i vart fall teoretiskt – egentligen kostar pengar att välja ut och hemtransportera varor tänker en genomsnittlig husmor inte på. Hon ser till vad hon har kvar i portmonnän. Dessutom finns det gott om både kvinnor och män, som tycker att det är trevligt att, som det heter, gå ut och shoppa. För många konsumenter är det slutligen svårare och mera tidsödande att planera på det sätt, som direktköpföretagen förutsätter.

- "Hemköp som kom bort", SvD 14 maj 1971

Artikeln är såpass intressant, på flera sätt, att jag tagit med ett längre citat och redigerat ihop en förhoppningsvis läsbar version.

Konkurrenslagstiftningen verkar ha varit annorlunda på den tiden, när leverantörer inte ville ge Hemköp samma villkor som andra kunder i samma viktklass eller rentav vägrade att leverera. Man kan också konstatera att de "avsevärda kostnadssänkningar" DN trodde på 1954 inte fanns. Tvärtom gick Hemköp aldrig med vinst "under någon längre tid". Man kan jämföra med dagens utbud, där Linas matkasse, Mathem, Foodora och allt vad de heter gör motsvarande saker idag, och där den största skillnaden (åtminstone för kunden) är att telefonnumret ersatts med en webbadress. Jag vet inte vad som funkar för dem idag som inte gjorde det för Hemköp för femtio år sedan. Bättre logistik, prisokänsligare kunder, eller kanske något så enkelt som givmilda och tålmodiga aktieägare? Mathem fick en halv miljard av sina i våras; det är annat än Hemköp, det.

Här passar ett citat ur en annan sammanfattande artikel (Rolf Millqvist var inte bara företagets grundare utan hade alltid varit dess välkända och talföra ansikte utåt):

Det går inte nu att starta i så liten skala som Hemköp gjorde 1954. [Millqvist] tycker synd om den som försöker. Det krävs stora resurser för att hålla ut tills hushållen tar sitt förnuft till fånga och vill handla hemifrån.

Hur länge det dröjer beror delvis på konsumentdebatten, anser han. Den har hittills varit helt inriktad på att göra konsumenten varukunnig, pris- och kvalitetsmedveten. Den har inte handlat om att agera rationellt. För att få tid att leva. Det tycker han är viktigare.

- Barbro Jospehson: "Han tror fortfarande på hemköpsidén", DN 13 december 1970

Jag blir också lite nyfiken på Millqvists bok I kamp för en idé, med undertiteln "Hur man misslyckas i affärer genom att verkligen anstränga sig", särskilt när jag (i SvD) läser om dess "bitoner av bitterhet och förföljelsemani".

*

Detta om Sveriges första, så vitt jag vet, butiker som hette Hemköp. Jag antar att de inte är släkt med Spik-Olles rörelse, som ju finns än idag. Och som alltså är Sveriges andra butikskedja som heter Hemköp.