Operation Vin

Att dricka vin kräver inga särskilda ceremonier. De traditioner och sedvänjor som förekommer behöver man inte alls känna sig bunden av; de flesta viner kan drickas till praktiskt taget vad som helst.

- En annons ur Systembolagets kampanj Operation Vin från 1957

Till exempel ska en BÅSCHÅLÄ' för 6:50 passa alldeles förträffligt på julbordet:

Bjud gott – bjud på vin i stället

- En annan annons ur Systembolagets kampanj Operation Vin från 1957

En statlig kampanj för att få folk att dricka vin? I Sverige? Jomen.

Reklam och propaganda för alkoholhaltiga drycker hade inte varit förbjudet under motbokstiden, däremot hade man propagerat för att minska reklamen. Bland nykterister och andra som arbetade för nykterhet hade reklamen naturligtvis setts med onda ögon, men detta förändrades 1957. I stället för att förbjuda reklam menade Systembolagets ansvariga nu att man borde utnyttja reklamen och dess språk för att få folk att dricka mindre, bättre och nyttigare. Systembolagets starke man och chef, Harry Älmeby, drev frågan om en reklamkampanj för vin med argumentet, att om andra varor kunde säljas med reklam, borde samma medel kunna påverka befolkningen till något bra, nämligen att ändra sina alkoholinköp och dricka måttligare och mer nyttigt.

- Jenny Björkman, Operation Vin, Spiritus 2004-6

Mycket länge var alkoholproblematik helt förknippad med sprit. Vin var, i princip, inget man hade problem med. Det berodde dels på att vinkonsumtionen var så liten jämfört med spritkonsumtionen (1955 såldes mer Renat brännvin än allt vin ihop) men även på att vin enbart förekom i de lite högre samhällsklasserna. Vin reglerades inte ens i motboken; köpen skrevs upp i den så att missbruk kunde kontrolleras, men man fick köpa obegränsade mängder.

Det var därför Systembolaget 1957 sammankallade till sin första presskonferens någonsin. Man hade gjort om två butiker i Stockholm till vinbutiker med ett helt annat tilltal än de av skam genomsyrade vanliga bolagen. Man gjorde för första gången reklam som såg ut som all annan reklam. Man började, kort sagt, att se ut som dagens Systembolag.

När kampanjen "Spola kröken" inleddes var den inte riktad mot alkohol i allmänhet utan sprit. Exempel från 1972.

Denna fina plansch får tala för sig själv.

Jag tog upp en annan aspekt av kampanjen häromåret i bloggposten Socialstyrelsen rekommenderar vin.

Att kampanjen lyckades berodde på flera saker, inte minst att spritpriserna höjdes kraftigt.  1955 sålde Systemet 48 miljoner liter sprit och 16 miljoner liter vin; 60 år senare är siffrorna 19 miljoner respektive 197 miljoner.