McDonalds 1955?

Just nu kör McDonald's en kampanj på temat 1955 (länk), som synes för att fira att deras "första restaurang" öppnades det året i Des Plaines, Illinois. Det är fel. Det är heller inget slarvfel.

Man kan se företagets historia berättas i den här stilen: Bröderna McDonald hade en restaurang någonstans i obygden, med vissa goda idéer men utan drivkraft. Sedan dök Ray Kroc upp, en sann entreprenör med en Vision. Han köpte restaurangen och började 1955 att bedriva franchising, dvs. folk kunde köpa konceptet och namnet för att sedan driva egna McDonalds-restauranger lite varstans. Det är det som gjorde kedjan störst och varumärket ett av världens mest kända. Och det är på den historien som reklamkampanjen "1955" bygger.

Så här gick det egentligen till:

Richard och Maurice McDonald arbetade på 1930-talet på pappa Patricks restaurang i Monrovia, Los Angeles. Nästa ställe var en hamburgerrestaurang i San Bernardino, också Kalifornien, öppnad 1940. Det var en ordinär sylta av standardsnitt. När folk kom dit för att äta lagades hamburgare åt dem enligt beställning. Det var alltså inte fast food, en företeelse som förresten redan fanns.



Nästa märkesår är 1948. Då gjorde bröderna om sin restaurang helt. De kallade det nya konceptet Speedee, liksom deras första maskot. Nu fick kunderna hämta sina hamburgare själva. Menyn reducerades kraftigt: hamburgare, ostburgare och paj var de enda varmrätterna, med chips (senare pommes frites) till. Den standardiserades också, så att alla kunder fick samma tillbehör på sin hamburgare. Dessa effektiviseringar innebar att priset på hamburgarna halverades.

En omedelbar hit? Faktiskt inte till att börja med. Det tog ett tag innan kunderna begrep sig på det hela. Men när de väl börjat vänja sig kom desto fler.

Bröderna var uppfinningsrika på flera sätt. De införde ett "löpande band" i köket, där varje person utför ett visst moment. De tog fram konstruktioner som snabbade upp hanteringen. Och de införde franchising 1953.

Just det: McDonald's var en kedja före 1955. Ray Krocs restaurang i Des Plaines var inte den första eller andra, utan den nionde.

Vad Kroc gjorde var inte att grunda McDonald's, att införa någon revolutionerande förändring i köket - hans förslag på nya rätter floppade - eller affärsmodellen. Vad han gjorde var framför allt att ta hand om franchisingen, och det gjorde han med besked: bara några år senare fanns ett tresiffrigt antal restauranger, vilket definitivt var mer än vad bröderna McDonalds klarat på egen hand (vilket även berodde på att de vägrade att sitta i flygplan). Dessutom skapade han en företagskultur med koll på detaljer som, även om den ibland verkar rejält överdriven, avgjort har del i framgången. Kanske den även ligger bakom historieförfalskningen ovan?

"Up until the time we sold [1961], there was no mention of Kroc being the founder," Richard McDonald told The Wall Street Journal in 1991. "If we had heard about it, he would be back selling milkshake machines."

- Ur R. McDonalds dödsruna i New York Times, 16 juli 1998


Källor:
McDonalds.se: Ray Krocs historia är bättre än den pompösa titeln antyder
Bill Bryson, Made in America (Minerva 1995), kap. 20
Peter Englund, Om hamburgarens historia