Content på svenska

Många lånord är förrädiska på så sätt att ett ord som betyder X i källspråket får en annan betydelse Y som svenskt lånord. Särskilt lurigt är det när X och Y ligger såpass nära varandra att den oinsatte kan se ordet använt många gånger utan att inse skillnaden, och kanske rentav använda det i "fel" betydelse. Och när folk använder samma ord i olika betydelser utan att veta om det har man hamnat i den totala begreppsförvirringen.

Ett sådant ord är content. Den aktuella betydelsen på engelska är "innehåll". Ett onödigt lånord, kan tyckas – varför inte skriva "innehåll"? Men när det används inom media (även av engelsktalande) så avses inte vilket innehåll som helst utan, för att sammanfatta, det som användaren är intresserad av, till skillnad från reklam, sidhuvuden, ledarredaktionens kontaktuppgifter och så vidare.

Förvirringen ökas genom ett begrepp som snurrat i branschen några år (måhända man börjar tröttna på det; det är ju få som är så allergiska mot gårdagen som reklam-, PR- och mediemänniskor). Content marketing innebär, åtminstone enligt en definition, marknadsföring där man inte bara använder blajig reklam utan även material som är värt att läsa.* Närmare bestämt används det ofta, kanske som regel, om innehåll som köps in. När reklambyrån får i uppdrag att driva en reklamkampanj så kan den i sin tur anlita frilansare som på beställning skriver artiklar som ska göra reklam för produkten på ett intressant sätt.

Den svenska reklamtermen content är alltså något ganska annorlunda och mycket mer specifikt än det engelska ordet content. Det är som sagt inget ovanligt utan snarare regel än undantag: Att låna ett ord kan vara ett passivt övertagande men är oftast ett aktivt tolkande.


* Begreppets myntare Joe Pullizi definierade content marketing som "ett strategiskt tillvägagångssätt för marknadsföring fokuserat på att skapa och distribuera värdefullt, relevant och konsistent innehåll för att attrahera och behålla en tydligt definierad publik – och ytterst för att driva lönsam kundhandling” vilket jag här försökt att översätta till riktig svenska.